Nuevos Paradigmas de comunicación Interna, Externa e Imagen Corporativa:

Emilio Dormond

Introducción
La comunicación (el famoso acto de poner en común) juega un papel fundamental en el desarrollo de cualquier interacción humana, máxime cuando su campo de acción se circunscribe a la actividad laboral, donde es preciso que los mensajes sean "leídos" con un mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente.
Que nadie confunda lo dicho con una exaltación de la Teoría de la Información de Shannon o con una concepción conductista de la comunicación: cualquier reduccionismo de este tipo sería fácilmente desacreditado exponiendo la inevitable asimetría que se presenta entre la codificación y la decodificación. Mucho menos pretendo "interacciones limpias": el malentendido es casi la quintaesencia de la comunicación, al punto de tener que lidiar como regla (y no como excepción) con "comunicaciones sistemáticamente distorsionadas".
Sencillamente, el hombre –tal como afirma el semiólogo italiano Umberto Eco– es un ser que navega por las aguas abiertas del sentido y no una maquina que transmite información. La complejidad de la comunicación humana nos impide conservar la esperanza de desenvolvernos en un mundo de "comunicaciones perfectamente transparentes".
Por tal motivo, cuando hable de comunicaciones eficientes, lo haré pensando en un universo que supere la estrecha analogía "comunicación = transmisión de información", para situarme en un marco de acción que, alineándose a los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier campaña de comunicación es, en buena medida, indeterminable.
Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Immanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliación desde la fenomenología –y en tanto que el diseño es una disciplina poiética, un fruto de la acción– el cuerpo también limita desde la práctica a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusión filosófica por demás fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguración racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en práctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseño" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s) efecto(s).
Desde el sujeto y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor dicho, nosotros asignamos sentido pero no independientemente de lo que la cosa es) la temida polisemia (que no debe confundirse con pluralismo) no juega en contra de la planificación. Por el contrario, es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la acción de "comunicar" para que finalmente le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los límites proyectados orientando la decodificación hacia un significado preferente) a un profesional. Quizá esto parezca una perogrullada, pero todavía no existe en la Argentina una conciencia empresarial clara sobre la importancia y el valor que representa tener buenas comunicaciones internas y externas.


La Nueva economía

En la actualidad, toda línea de gestión en comunicaciones debe dar cuenta de los cambios que se produjeron en la sociedad (bautizada como sociedad de la información y el conocimiento) en los últimos años, prestando especial atención al hecho de que el modelo económico trasladó su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible. Signo de estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicación comercial en la que se hablaba con fines persuasivos de las bondades de un producto ha caducado, teniendo que apelarse a entidades más "quietas" (como la "marca") en un delicado enroque entre el valor del producto y el valor de la empresa.
¿Qué significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy día, es ser-reemplazable. La idea misma de reparación ha llegado a ser una idea anti-económica. A todo ente de consumo le es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente".
Justamente, frente a este "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido, pese a su "invisibilidad", en el principal activo de las empresas, pero con el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación, como ser: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas laborales, las relaciones humanas, etcétera.
Jean Baudrillard, en su libro Crítica de la economía política del signo, plantea que la clave para dilucidar el nuevo entorno surgido a partir de la Bauhaus (una sociedad que abandona su propiedad "metalúrgica" para transformarse en "semiúrgica") es advertir que se pasó de la producción de "productos" (con valor simbólico en relación al hombre) a la producción de "objetos" (con valor sígnico en relación a un sistema de objetos), donde estos últimos ya no son una cosa ni una categoría sino un status de sentido.
Presento estas reflexiones acerca del status del objeto y su relación con la sociedad porque creo que nos permiten comenzar a trazar las líneas de una nueva cartografía en materia de comunicación y diseño, cuyo vector principal parte del concepto de imagen.
Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué produce Nike?, una persona desprevenida podría decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque aún perdura un imaginario social anacrónico sobre lo que significa "producir". Nike no produce otra cosa que "diseños", tercerizando la confección de sus prendas a factorías distribuidas en países tercermundistas.
Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras Personales. Cualquiera que medianamente conozca de computación sabrá que tanto las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El "corazón" de todas es igual! Entonces, ¿qué las diferencia? Pues sus servicios extra, su soporte técnico, su garantía, sus valores intangibles, su "no-producto".
Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año.
Trabajar en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfección esta realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos de la década del `30.
Comunicar o no comunicar

La Comisión de Comunicación Organizaciona de la Asociación de Recursos Humanos de la Argentina (ADRHA), realizó hace pocos años una investigación sobre comunicaciones internas. Durante la misma, se le pidió a los empleados de distintas organizaciones de primera línea que enumeren cuáles serían los beneficios de contar con una buena comunicación:
• El 25% hizo mención a una mayor eficacia en la tarea.
• Un 18% dijo que permitiría alinear a toda la organización.
• El 17% contestó que agilizaría los procesos internos.
• Un 14% que crearía sentimientos de pertenencia y motivación.
• Y una idéntica proporción afirmó que mejoraría el clima laboral, tal vez como consecuencia directa de lo anterior.
En suma, los beneficios de contar con una buena comunicación interna son beneficios concretos y no una extravagancia que se permiten las grandes empresas multinacionales (y, a veces, ni siquiera ellas, como veremos más adelante) para lograr la certificación ISO.
Y son beneficios concretos porque sus riesgos son reales: una mala comunicación perjudica el trabajo: se demoran, se duplican o se pierde calidad en las tareas, baja la productividad, crece la desmotivación y la incertidumbre. ¿Será necesario recordar que perder eficiencia significa perder dinero?
Ahora bien, ¿la comunicación es una decisión? Es decir, ¿las empresas pueden decidir si "hacen" o "no hacen" comunicación interna o externa?
Para responder a este interrogante repetiré un axioma que figura hasta el cansancio en cualquier manual de estudio: el no comunicar también comunica. ¿Por qué insisto con algo tan trillado? Porque todo cliché impide siempre el desarrollo genuino del significado y conviene no dejarse encantar por las frases hechas.
Convengamos que por acción u omisión las cosas suceden, y que al igual que tener un bajo perfil no significa no tener perfil alguno, la peor política de comunicaciones es la inexistente ya que siempre –y muy a pesar nuestro– existe comunicación.
Por lo tanto, es totalmente erróneo clasificar a las organizaciones entre aquellas que:
• "Hacen" comunicación interna y/o externa.
• "No hacen" comunicación interna y/o externa.
Lo correcto es que todas las organizaciones "hacen" comunicación, diferenciándose entre aquellas que:
• Planifican activamente sus comunicaciones.
• Las dejan libradas al azar o a un engañoso silencio.
Aunque parezca meramente conceptual, la diferencia no lo es. Lo más curioso es que si bien todas las organizaciones comunican –ex profeso o no– muy pocas capitalizan este recurso ya existente en favor de sus intereses, o lo que es peor, agravan la situación cayendo en una contradicción entre lo que dicen y lo que en verdad hacen.
Tal vez parezca extraño que desde esta posición se alerte lo siguiente, pero considero que la conciencia crítica debe prevalecer porque es la única conciencia que vale: hay que terminar con la utopía comunicacional de pensar que todos los problemas sean problemas de comunicación per se y que una vez resueltos todo funcionará como es debido. Lo cierto es que cuando la cultura de la organización no funciona como pilar, se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones de identidad (lo que la empresa es), de comunicación (lo que la empresa dice que es) y de imagen (lo que el cliente interno o externo cree que la empresa es).
Además, todo mensaje vale por lo que dice y por quién lo dice, pero también por todo lo que lo rodea, por su nivel metacomunicativo. A nadie se le escapa que la comunicación visual es una herramienta necesaria e imprescindible en virtud de que nuestra sociedad desarrolla cada vez más las competencias indiciales propias de una cultura audiovisual, de un homo videns.
Pero tampoco se debe pasar por alto que la comunicación humana funciona en varios niveles de abstracción y que es absolutamente necesario que estos niveles coexistan sin contradicciones. Por caso, de nada vale que yo lea "A nuestra empresa le importa la opinión de sus empleados: ¡Participe de la encuesta de clima interno", si la consigna está pegada detrás de la puerta de un pasillo, torcida y manchada.
Cuidado: los mensajes que se contradicen no sólo se anulan, juegan en contra.